Ova cenovna strategija primenjuje se najmanje već sto godina. Stručnjaci ne mogu sa sigurnošću da kažu ko je osmislio taj trgovački trik, ali s lakoćom mogu potvrditi i objasniti njegovu delotvornost.
Takvo formiranje cene temelji se na teoriji da se, zato što čitamo sleva nadesno, prva brojka cene jače urezuje u naš um. Upravo zbog toga će potrošači pre kupiti proizvod koji košta naprimer 99,99 dinara, a ne identičan proizvod koji stoji tačno 100 dinara.
Osim toga, ljudi često ne žele da zamaraju um i ne žele da troše energiju na razmišljanje i donošenje odluka o kupovini proizvoda, pogotovo kad je reč o onima nižih cena, pa je lako moguće da brojeve iza glavne vrednosti uopše ne uzimaju u obzir.
U članku Erika Andersona i Dankana Simestera, stručnjaka za marketing i menadžment, objavljenom u časopisu Harvard Business Review, objašnjava se kako ,99 u stvari predstavlja varku kojom prodavac želi da uveri potrošača da je određeni proizvod na sniženju. Većina potrošača nesvesno naseda na to i veruje kako su dobro prošli kupovinom tog proizvoda.