ДИГИТАЛ DAY 2026: Вештачка интелигенција мења правила игре, све више новца улаже се у дигитално оглашавање

Највећи део улагања и даље одлази на display оглашавање, укључујући видео и друштвене мреже, које је достигло вредност од 115 милиона евра, уз раст од 35 одсто. На паид-фор search утрошено је 31,6 милиона евра, што представља повећање од 17 одсто, док је за оглашавање на специјализованим порталима издвојено 14 милиона евра, односно 3,7 одсто више него претходне године.

Тренд раста посебно је изражен у мобилном оглашавању, које је достигло 125,83 милиона евра, при чему се чак 90 одсто display буџета односи на огласе приказане на мобилним уређајима.

Резултате најзначајнијег прегледа дигиталног тржишта у Србији - Adex представила је Јелена Савић, Google АСР менаџер у Admixer Медиа на конференцији Дигитал Day 2026, одржаној 4. и 5. јуна у Хангару, пред око 600 стручњака из области маркетинга, медија, технологије и дигиталних комуникација.

Конференцију је отворио Игор Чернишевски, извршни директор ИАБ Сербиа, истичући да је протекла година обележена различитим врстама глобалних и локалних притисака и тешкоћа, што је утицало на оглашавање. “Наши резултати показали су да је индустрија ипак одреаговала на прави начин” – рекао је Чернишевски, истичући да је природа посла у којем се услови константно мењају и људи морају да реагују на дневном нивоу, омогућила да реагују на сваки изазов који се пред њих постави.

На панелу „The Стате оф Дигитал: Reality Check“, који је модерирала Јана Савић Растовац (McCann), стање дигиталне индустрије, промене у понашању потрошача и нове изазове с којима се суочавају брендови и агенције анализирале су Сузана Берић из Телекома Србија, Марија Јоксимовић из Публицис Медиа и Уна Баришић из ИАБ Сербиа.

О новим начинима присуства брендова у дигиталном окружењу, наводећи примере из кампање коју је радио за Ryan Аир, говорио је Мајкл Коркоран из компаније СЛИЦЕ у предавању „Бе он Социал Without Беинг он Социал“, док је панел „Highway то Hell? Крај агенцијског модела какав познајемо“ отворио расправу о томе како технологија и аутоматизација мењају традиционални рад маркетиншких агенција. Панел је модерирала Данка Трбојевић из Мерин Гроуп, а учествовали су Марко Пешић из Оватион BBDO, Предраг Војиновић из Method Agency и Никола Јовановић из Хавас Адриатиц.

Значај репутације у дигиталном окружењу био је тема разговора који је модерирала Ивана Лазаревић из Репресента, уз учешће Руже Вељовић из Wireless Медиа Гроуп и Милене Ђорић из АикБанк.

Критички осврт на савремену индустрију дигиталног оглашавања понудио је Пол Томпсон из компаније Ескими предавањем „The Дог That Didn't Барк: How Дигитал Advertising Леарнт то Меасуре Everything бут Ундерстанд Nothing“, указујући на опасност претераног ослањања на податке и метрике без дубљег разумевања публике.

Публика тражи аутентични садржај

Једна од централних тема првог дана била је будућност медија у ери генеративне вештачке интелигенције. На панелу „Редакције после ChatGPT-ja: Како данас пишемо, уређујемо и дистрибуирамо вести?“ представници водећих регионалних медијских кућа разговарали су о томе како АИ мења новинарске процесе, од прикупљања информација до креирања и дистрибуције садржаја. “Гоогле нас тера да променимо начин на који пишемо текстове: они морају да буду оригинални, са фотографијом и биографијом аутора, јер све то даје јачину и тежину тексту и “гура” нас на прву страну претраживача” – рекла је Сандра Гојковић из босанског портала Независне, најбоље индексираног у БиХ. Анамариа Тодорић из хрватског дела компаније Styria, Душан Цицмил из црногорских Вијести и Ана Марковић из Wireless Медиа Гроуп сложили су се с тим да ће преживети само медији који користе вештачку интелигенцију, али као алатку, а не као замену за новинара, јер публика тражи аутентични садржај.

О значају инфлуенсер маркетинга и снази оригиналног storytellinga говорила је Пјера Валентина Тониоло из компаније Долце & Gabbana, указујући на нове начине изградње односа између брендова и публике. Она је представила листу погодака и грешака које брендови праве у раду с инфлуенсерима. “Немојте носити, приказати или таговати конкурентске брендове, немојте приказивати мутне или нејасне слике, никада немојте дозволити инфлуенсерима да копирају нечију кампању и водите рачуна о музици и ауторским правима. Инфлуенсери често не знају за то” – поручила је Тониоло.

Панел „Ретаил Реимагинед: Сегментатион, Промотионс, анд АИ ин Omnichannel“ био је посвећен променама које вештачка интелигенција и напредна анализа података доносе савременој малопродаји, а учествовали су Кирил Динов из компаније Vtex, Бранимир Кулашевић из Планете Спорт, Небојша Петковић из Nespresso-a и Владимир Ћук из Гигатрона. 

У паралелном програму у малој сали разговарало се о утицају подкаста на савремене комуникације, одрживом и одговорном оглашавању, односу брендова и инфлуенсера, као и о поверењу публике у дигиталном окружењу. Посебна пажња посвећена је форматима директне продаје (Shopping Адс) и значају пажње корисника као једне од најважнијих валута дигиталног маркетинга. 

Други дан: Брендови као људи, људи као брендови

Другог дана конференције програм је био усмерен на практичну примену података, вештачке интелигенције и нових комуникационих канала у маркетингу. Догађај је отворила Паулина Tsathiri из компаније ОЦМ предавањем „The Дата Форце: How AdSquirrel’s Реал-Тиме Intelligence Фуелс Dynamic Цреативе Success“, посвећеним њиховом производу који успешно користи податке у реалном времену за унапређење креативних кампања и доношење прецизнијих маркетиншких одлука.

У панелу „Хот Такес & Брокен Myths“, који је модерирао Игор Чернишевски из ИАБ Сербиа, фокус је био на најчешћим заблудама у савременом маркетингу и оглашавању. На незгодна питања одговарали су Наташа Крстић (ФМК), Ведран Иванковић (Raiffeisen Банк) и Александар Николић (На сва звона). 

Тема релевантности брендова у времену убрзаних промена била је у фокусу панела „The Pressure то Stay Релевант“. Маја Грбовић (ИДЕА Маркети), Уна Забунов (Телеком Србија), Љубиша Егеља (ОТП Банка) и Мартин Атанасовски (The Цоца Цола Company) закључили су да велике и старе компаније морају да одрже репутацију тако што ће остати актуелне. “Цоца-цола постоји 140 година, ми не морамо да правимо кампање којима ћемо да се пробијамо на тржиште, али морамо да правимо кампање којима ћемо да потврдимо репутацију и останемо актуелни” - рекао је Атанасовски.

О улози вештачке интелигенције у савременом маркетингу говорио је Роман Балтеану из компаније Google. Предавање „Supercharging Модерн Маркетинг ин the АИ Ера“ било је посвећено начинима на које АИ мења планирање кампања, анализу података, персонализацију садржаја и оптимизацију маркетиншких активности.

Ретаил медиа препознаје која роба има истог купца

Иоана Самоила из компаније Теадс представила је потенцијал повезаних телевизијских платформи (ЦТВ) кроз предавање „The Omnichannel Боостер Effect: Дривинг Business Оутцомес with ЦТВ”, док су Александар Петковић (WMG), Владимир Зарић (Ананас E-Commerce), Игор Грмуша (Планета Спорт) представили како се примењују ретаил медиа модели у Србији. 

Један од централних панела дана био је посвећен инфлуенсер маркетингу у Србији. На панелу “Инфлуенсер маркетинг у Србији: Између утицаја и одговорности”, који је модерирала Андреа Баба, учествовали су Нађа Вујић, Марта Ловић, Страхиња Ћаловић, Никола Парун и Јован Праштало, разговарајући о професионализацији инфлуенсер индустрије, одговорности према публици и односу брендова и креатора садржаја. Марта Ловић и Страхиња Ћаловић истакли су да је време да публика схвати да је бити инфлуенсер посао и да он носи озбиљну одговорност. На панелу је најављено да ће у току године бити објављен ИАБ Сербиа Инфлуенцер Whitepaper који ће служити као приручник добре праксе за сарадњу са инфлуенсерима - од планирања, преко мерења, до правног и финансијског оквира.

Велику пажњу привукло је предавање Аарти Самани „Your Бест Ад анд Your Worst Nightmare – Гуардианс оф Труст: Маркетерс' Роле ин Протецтион Агаинст Деепфаке Фрауд“. Једна од водећих светских стручњакиња за отпорност на деепфаке преваре говорила је о растућим ризицима које вештачка интелигенција доноси компанијама, као и о улози маркетинга у заштити поверења корисника и брендова.

У панелу „Да ли су традиционални медији мртви, или баш и не?“ који је модерирао Зоран Баранац, Нова Communications, положај традиционалних медија у ери дигиталних платформи анализирали су Милош Прелић (Медиа Трее), Јован Јовчић (Хавас Адриатиц), Филип Шустра (Сомболед, Лацталис Србија). Када је реч о адвертајзингу, највеће је поверење у традиционалне медије, па тек онда у дигитал, био је један од закључака. Филип Шустра рекао је да је потенцијални reach за Генерацију З 72 посто, док остале генерације учествују са 90-93 посто reach-a. ЦТВ је ствар која може да помири традиционалне и дигиталне медије.

Конференцију су закључили Францисцо Мартíн Вера и Андреас М. Стефансен из компаније STELLAR предавањем о „медиа-фирст“ приступу и новим медијским каналима који се појављују као алтернатива све засићенијем дигиталном простору. 

У малој сали, у оквиру панела „Брандс Ацт Like Пеопле, Пеопле Ацт Like Брандс“ професорка Бранка Новчић Кораћ, заједно са Иваном Живковић (ИКЕА СЕЕ), Браниславом Антовић Алексић (BDW) и Бојаном Шаптовићем (Пионири Communications), разговарале су о све израженијем преплитању личних и корпоративних брендова, као и о начинима на које компаније граде аутентичне односе с потрошачима.

Програм је завршен доделом MIXX Awards награда и традиционалним афтерпартијем, на којем су учесници имали прилику да наставе размену искустава и разговоре о трендовима који обликују будућност дигиталног маркетинга.